مفاهيم أخلاقيات التسويق والمسؤولية الاجتماعية

منتديات ربوع زهران للتسويق

أخلاقيات , مفاهيم , المسؤولية , الاجتماعية , التسويق

مفاهيم أخلاقيات التسويق والمسؤولية الاجتماعية

إطار مفاهيمي لأخلاقيات التسويق والمسؤولية الاجتماعية في منظمات الأعمال الخدمية

أ.د. حميد عبد النبي الطائي

يعّد المفهوم الأخلاقي للتسويق (Ethical Marketing Concept) امتداداً للمفهوم الاجتماعي أو المجتمعي ( Societal Marketing) لكنه أحدث منه وأشمل ، حيث يركز على المسائل التالية :
أ‌- المسؤولية الاجتماعية والأخلاقية والاعتبارية للتسويق.
ب‌- سلوك القائمين على التسويق وأخلاقياتهم.
ج- ( المساءلة ) أي محاسبة أصحاب المصلحة في منظمات الأعمال الإنتاجية والخدمية على حد سواء.

وتأسيساً على ما تقدم ، فإن البحث يهدف إلى تسليط الضوء على المحاور التالية:
المحور الأول : نقد التسويق اجتماعياً Social Criticisms of Marketing ويتمثل هذا المحور بالنقاط التالية:
1- ارتفاع أسعار الخدمات ( النقل، الطعام والشراب، الإيواء، الصحة، التعليم... الخ ).
2- ممارسات التضليل ( الخداع والتحايل ).
3- البيع الصعب.
4- المنتجات الضارة ( غير الآمنة ).
5- التقادم المخطط له أو المبرمج.
6- ضعف مستوى الخدمات المقدمة للمستهلكين غير المحظوظين.

المحور الثاني: المبادئ المتعلقة بالمسؤولية الاجتماعية للتسويق

المحور الثالث: دور الأخلاقيات في التسويق

أما أهمية الأخلاقيات في منظمات الأعمال الخدمية بشكل خاص فإنها تكمن في الآتي :
1- زيادة ثقة الجمهور في النشاط التسويقي لمنظمات الأعمال وتسهيل نظام التبادل السوقي ( الثقة Trust ).
2- خلق منافسة صحية تعّجل من عملية التبادل بين طرفي السوق المتمثل بالبائعين (Sellers) أي جانب العرض والطلب (Buyers) ، إضافة لشروط المنافسة النزاهة أو الاستقامة (Integrity).
3- بروز الكفاية الاقتصادية التي تساهم في تحقيق نتائج اقتصادية واجتماعية طيبة على مستوى المجتمع وبالتالي تفعيل المسؤولية الاجتماعية (Social Responsibility).
هذا وقد توصل الباحث إلى جملة من الاستنتاجات والتوصيات التي تساهم في دعم وتطوير منظمات الأعمال الخدمية ، أهمها الآتي :
1- تعّد الأخلاقيات مؤثر بيئي للتسويق يتوجب على منظمات الأعمال الانتباه إليه عند صياغة الإستراتيجيات التسويقية وبشكل خاص إستراتيجيات التسعير والترويج.
2- تلعب أخلاقيات التسويق دوراً واضحاً في المزيج التسويقي الخدمي (7Ps) والعلاقات التبادلية بين منظمات الأعمال الخدمية وزبائنها ، والتوجه نحو معرفة وتشخيص رغبات وحاجات الزبائن لطرح خدمات تتلاءم وهذه الرغبات والحاجات للوصول إلى تفعيل مفهوم الخدمة المفصلة على مقاس الزبون أو ما تسمى بالزبونية (Customization).
3- ضرورة فهم التداخل بين أخلاقيات التسويق والمسؤولية الاجتماعية لكلاً من منظمة الأعمال والزبائن والمجتمع معاً، حيث تسعى المنظمة إلى تحقيق الربحية بينما يطمح الزبون لأن يكون راضٍ عن الخدمات التي انتفع بها. 
وأخيراً لا بد من أن تتحقق الرفاهية Welfare للمجتمع.

أهداف البحث : يهدف البحث الى دراسة التالية :
- التعرف على النقد الاجتماعي (Social criticisms) للتسويق
- تحديد المعالم للحركة الاستهلاكية(Consumerism) والحركة البيئية (Environmentalism) وتشخيص تأثيراتهما على الاستراتيجيات التسويقية
- فهم التداخل بين اخلاقيات التسويق و المسؤولية الاجتماعية
- تحديد المواضيع الاخلاقية لعناصر المزيج التسويقي الخدمي (7 ps) و العلاقات التبادلية
- نقد التسويق : ويشتمل على التالي :

1- إرتفاع اسعار الخدمات ( كالنقل ،الطعام ،الشراب ، الصحية ،التعليم ،الايواء .....الخ) نتيجة للتالي :
أ- التكاليف العالية للتوزيع حيث أن التأمين والوسطاء والعمولة تشكل قيمة مضافة للتكلفة 
ب- التكاليف العالية للترويج والاعلان التي تساهم في إضافة قيمة سيكولوجية أكثر من قيمة وظيفية (الادوية،الفيتامينات،الريجيم .....الخ)

ج- الهوامش الربحية المفرطة (المبالغ فيها) فمثلا :
- وجبة طعام تكلف (10) ريال في مطعم عادي نجدها في فندق خمس نجوم تباع بـ(150) ريال للضيف (أو أكثر)
- دواء داخل المستشفى بعد العملية يباع بخمسة أضعاف إلى المريض

2- ممارسات التضليل (الخداع و التحايل) ويأخذ الاشكال التالية :
أ- تضليل الاسعار من قبل البائع أو الموزع :
- الاسعار بسعر المعمل (التكلفة)أو بأسعار الجملة.
- تخفيضات كبيرة و حقيقية في الاسعار (فرصة لا تعوض)و لا بالاحلام
ب- تضليل الترويج : الذي يتجاوز حد المعقول في عرض الاعلان (المبالغة) في سمات المنتجات وادائها أو منافع الخدمات والتسهيلات المرافقة لها.
ج- التضليل في التغليف و الرزم :
- المبالغة في التصميم ،العلامات و الالوان البراقة والمغرية.
- البيانات والمعلومات المثبتة على الشارة (Label) .

3- البيع الصعب :
أ- مندوبو المبيعات المتدربين لديهم القدرة على إيصال المعلومات والاقناع لتحفيز قرار الشراء لدى الزبون.
ب- المكافئات لذوي المبيعات العالية / الكبيرة تحدث (Hard sales) البيع الصعب.
ج- البيع الصعب (عن طريق الضغط والاحراج ) لن يحقق نتائج إيجابية (علاقات) على المدى البعيد.

4- المنتجات الضارة (غير الآمنة) :
أ- السلع المعروضة في السوق لم تكن مصنعة بشكل جيد أو الخدمة لم تكن بمستوى جودة راقٍ.
ب- السلع تحقق منافع قليلة أو في حالات تكون مضرة أو مؤذية (كالادوية و الاطعمة المعلبة).
ج- المنتجات غير الآمنة ناتجة عن عدم إكتراث المصنع أو الادارة، زيادة الانتاج، التعقيد، أيدي عاملة غير كفوءة و فقدان الرقابة على الجودة.

5- التقادم المخطط أو المبرمج:
أ- المنتجات بحاجة الى تبديلات بشئ أفضل قبل ان تصل الى حالة التعادم .
ب- الاجراءات تُغيّر مفاهيم المستهلك إزاء الاساليب المقبولة.
ج- تأجيل السمات الوظيفية بقصد إدخالها متأخراً حتى تجعل الموديلات القديمة غير صالحة للاستعمال.

6- ضعف مستوى الخدمات المقدمة للمستهلكين (الزبائن) غير المحظوظين :
أ - الفقراء (ذوي الدخل المحدود) يدفعون أكثر لشراء السلع الرديئة.
ب- خط الفقر يبرز في المناطق المحرومة (غير المتحضّرة).
ج- ذوي السمعة الائتمانية السيئة يمثلون عبئاً على شركات التأمين.

هذه هي القواعد لكن هناك استثناءات قد تحصل.